¿Qué Developer no tuvo la tentación, al momento de lanzar un emprendimiento inmobiliario grande, de contactar a una agencia de publicidad de renombre para que le armara la campaña, al tiempo que se comprometía a construir un gran show room para vender masivamente?
Yo diría que todos han alguna vez pensado de ese modo, con resultados muchas veces realmente muy pobres. Claro, cuando el mercado está muy recalentado, siempre se vende, con mejores o peores estrategias. Pero eso solo a veces ocurre. En la mayor parte de las circunstancias, con desarrollos de porte, es necesario comercializar una gran cantidad de unidades y lamentablemente los ciclos absorbentes del mercado no suelen ser tan largos. Ello nos lleva a tener que vender en diversos y muy variados entornos macro.
Además, vender nunca es una tarea sencilla. Los que saben dicen que, en toda venta, el prospect nos ofrece cinco obstáculos: “no lo necesito, no puedo pagarlo, no tengo apuro, no lo deseo y no te creo”. Así funcionan generalmente las cosas, y los buenos vendedores lo conocen muy bien. Sin ir más lejos, para entender mejor esto podemos remontarnos al inventor del marketing, Josiah Wedgwood, a la sazón abuelo de Charles Darwin. Josiah vivió en una era de dramáticos cambios como lo fue la vida en Inglaterra a mediados del siglo XVIII.
Su ocupación como la de tantos otros, era la fabricación y venta de vajilla de modo artesanal. Él fue el primero que le puso su nombre a todas sus piezas, de modo que generó el concepto de marca, y simultáneamente tuvo la iniciativa de enviarle muestras gratis de su producción a mil señores ricos de Alemania sin que ellos se lo hubieran solicitado. Creó además una pieza especial para la Gran Catalina II de Rusia, cosa que se ocupó de difundir en todo Londres, donde además creó el primer show room. Allí, por primera vez, contrató vendedores que trabajaban por comisiones (un genial invento). A él, además, le debemos la idea de estandarizar la fabricación, imponer controles de calidad y sobre todo innovar, innovar e innovar.
Josiah fue uno de los protagonistas de la primera Revolución Industrial, que se extendió desde 1760 hasta 1840, de la mano de la máquina a vapor y la industrialización. En esa época se pasó de las pequeñas micro organizaciones familiares, a las empresas con un formato más parecido al que actualmente conocemos. La segunda Revolución fue la que lideró Henry Ford, con su Ford T, y que se extendió hasta 1950, basada en el principio de la eficiencia productiva y la línea de montaje. La tercera, que aun hoy está presente, es la era del marketing y la producción de bienes para el consumo masivo. Por último, Seth Godin nos habla ya de la cuarta etapa, que es la era del marketing más contemporáneo, de nicho.
Se trata del marketing típicamente de marcas como Starbucks o iTunes. Este no es el momento de las grandes marcas dominantes sino de las múltiples posibilidades de elección del consumidor actual, y del desafío que el emprendedor hoy debe afrontar, de diseñar productos para nichos de demanda cada vez más específica. En efecto, quien recurre a iTunes puede elegir la canción que quiera bajarse a su Ipod. De hecho, la gran innovación de Steve Jobs, al inventarlo, no fue la portabilidad de la música, que ya había logrado el Walkman veinte años atrás, sino la posibilidad de elegir individualmente las canciones que cada uno quiera llevar todo el tiempo consigo. Al igual, quien se acerca a un Starbucks selecciona el tipo de café que prefiera entre una gama enorme de alternativas.
En esta nueva era del valor agregado, también está cambiando dramáticamente la comunicación. Antes las compañías creían en las grandes campañas publicitarias para contactar a todos a la espera de que un porcentaje relativamente pequeño comprara. La televisión y los diarios eran los medios por excelencia de esa modalidad, con unos pocos canales de aire que virtualmente monopolizaban la comunicación entre la empresa y el consumidor. Hoy domina la selectividad, la comunicación directa, la búsqueda del nicho, del micro segmento de mercado.
En efecto, hasta ahora las compañías buscaban aquello que podía llegar a todos, en un proceso cada vez más acelerado. La electricidad tardó 60 años en estar presente en la mayoría de los hogares, al igual que la telefonía fija. La heladera ya lo logró en 30 años, la televisión en 20 y en los últimos tiempos, la telefonía celular solo necesitó 10 años para masificarse. Internet parece que va a batir el récord con menos tiempo aun. Hoy, en la cuarta Revolución, las compañías apuntan a detectar un bien escaso y demandado por un cierto segmento de mercado, muy puntual, para explotarlo al máximo llegando directamente al cliente, aprovechando las nuevas tecnologías informáticas apoyadas en Internet.
Lo cierto es que el real estate es un producto de nicho por definición. Ello es así en especial para los emprendimientos de desarrollo residencial, que son la gran mayoría. A veces el tamaño y la trascendencia de las grandes campañas publicitarias nos pueden confundir en este sentido. Enormes avisos en diarios (en general, inútiles) pueden llevarnos a pensar que estamos ante un proyecto de gran participación relativa en el mercado, masivo, pero no es así. Por ejemplo, en la ciudad de Buenos Aires se hacen cerca de cien mil transacciones de compra venta de viviendas por año y un nuevo edificio que se lanza al mercado puede tener cien o doscientas unidades, lo cual obviamente es casi nada respecto del total. Un nicho.
Los Developers lo saben perfectamente, pero muchas veces las agencias de publicidad no reparan en esta cuestión y equivocan, consecuentemente, sus propuestas de comunicación, pensando que estamos ante un producto que se compra como la mayonesa. El negocio inmobiliario está claramente en línea con la nueva era del marketing viral, de micro segmentos, no masivo. Porque no hay duda que cada desarrollo debe encontrar su propio espacio entre un universo grande de opciones que siempre se le presentan a los inversores y a los compradores. Es un dato: nadie es hegemónico en nuestra actividad, por más grande que sea la compañía o el emprendimiento.
Más que nunca entonces, aplica a esta realidad la reflexión tan conocida de Akio Morita, quien cuenta que dos vendedores de zapatos, al llegar a una zona inexplorada del África, enviaron de inmediato un reporte a su casa matriz. El primero dijo: “no hay mercado, nadie usa aquí zapatos, regreso de inmediato”. El segundo aseguró: “nadie usa zapatos, podemos dominar el mercado, mándenme todo el stock que puedan, esto está por empezar”. Antes de encarar la próxima campaña de lanzamiento de nuestros proyectos, reflexionemos sobre estas cosas.
Damián Tabakman
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© ReporteInmobiliario.com, 2003-2008, Lunes 18 de febrero de 2008
